Retour sur le marché de la publicité en 2014

Avec 31.8 Milliards € investis dans les supports publicitaires en 2014, une proportion d’annonceurs moins importante, et une influence certaines des acteurs d’envergure, l’évolution du marché, même modérée continue de progresser par rapport à 2013. Si l’affichage extérieur, la presse ou la radio sont en recul, les autres supports de communication comme la TV et les supports digitaux continuent de séduire les annonceurs.

Source : Kantar Media

La communication digitale en en France 2014

Bien des entreprises pensent encore que communiquer sur internet n’apporte rien de bénéfique (voir article article relatif du 13 février), d’autres y consacrent une partie croissante de leurs investissements publicitaires (25% en 2014 contre 22% en 2013) puisque le média digital est devenu le deuxième support de communication le plus utilisé en France devant la presse et le courrier .

Alors quelle différence y a t-il entre ces deux types de point de vue?

C’est certainement l’approche méthodologique qui est au fondement de ces deux façon de penser. La communication sur internet va aujourd’hui bien au delà de la publicité classique en s’introduisant davantage dans la vie privée et le quotidien de chacun.  Jugé plus fiable que les média traditionnels et présent depuis quelques années le “search” avait déja introduit la participation de l’internaute. Celle-ci a ensuite été amplifiée par les réseaux sociaux. Si c’est aujourd’hui la notion d’expérience utilisateur (UX) qui prédomine, elle implique que toutes les campagnes de promotion sur internet (adwords, emailing, display,..) soient d’une part adaptées aux supports et cibles présentes, mais aussi convenablement préparées en amont pour mieux s’assurer qu’elles en remplissent les bons objectifs.

Toute entreprise qui possède un site internet, même une vitrine, souhaite bien entendu que celui-ci lui apporte des commandes ou des demandes. C’est certes l’objectif final, mais il est indispensable de prendre en compte chaque étape de préparation intermédiaire pour l’atteindre. N’oublions pas de nous mettre à la place de l’internaute qui lui a autant besoin d’être guidé que rassuré. C’est dans cette optique que les équipes marketing ont davantage investi en 2014 dans le programmatique, qui, grâce à la Big Data offre des perspectives des plus prometteuses. Disponible sous différents formats (bannières, vidéo publicitaire, mobile, publicité sur des sites sociaux, rich media, etc.) cela offre un nouveau souffle au “display” en général et implique dans un même temps la prise en compte des nouveaux terminaux mobiles dans les campagnes webmarketing.

Répartition entre Search et display

Avec une croissance plus faible que le display, le search qui réunit le référencement naturel et l’achat de mots clés sur Google adwords, reste encore le plus sûr en offrant les meilleurs retours sur investissement publicitaires. Mais pour combien de temps? Les réseaux sociaux détiennent déja de bons éléments de ciblage, et continuent d’améliorer leurs systèmes de diffusion d’annonces comme de reporting analytique. Ce qui aura certainement des effets positifs sur leurs performances.

Il n’est pas exclu que les tendances s’inversent d’ici quelques années à condition que les campagnes d’achats d’espaces en temps réels (RTB) trouvent un mode de fonctionnement de référence et fasse preuve de plus de transparence.

Lorsque ces conditions seront réunies, l’avènement des TV connectées va probablement accélérer sa croissance par des contenus rich média. L’essentiel des campagnes marketing sera alors bel et bien digital.

Sources graphiques : Kantar Média et SRI