Faut il encore faire de l’inbound marketing en dépit des possibilités actuelles?
Si la très grande majorité des marques et entreprises ont toutes entamé leur communication en ligne en créant une vitrine internet, l’heure est aujourd’hui à l’interrogation quant à son utilité. C’est avant tout l’avènement des places de marchés, mais surtout des réseaux sociaux et multiples possibilités qu’ils offrent désormais, comme des pages entreprises assez complètes, agendas, insertions vidéos, interactions, et même livrables qui poussent à se le poser la question. Dans une vidéo récente partagée su twitter, une certaine “rockstar” du SEO allait même jusque s’interroger sur la véritable nécessité de posséder un site internet à l’heure actuelle. La communication top down plus communément appelée “communication à papa” serait elle donc mise à mal alors que l’exploitation de la data et autres biais cognitifs deviennent alors les nouveaux guides marketing.
L’inbound marketing en quelques mots
L’inbound marketing est un travail de longue allène qui consiste à faire venir – le chaland – à soit. Ce qui concrètement se traduit par la production de moyens en propre et la définition d’un plan d’action incluant création de pages de contenus, conception et rédaction de livrables, travail sur le référencement naturel, mise en ligne d’interviews, campagnes d’annonces publicitaires, ou encore stratégie social média, achat d’audience et réseau d’influence,.. Les buts de toutes ces actions sont en premier lieu de comptabiliser des visiteurs, téléchargements, partages, clics mais aussi de collecter informations et coordonnées. Le chemin vers la conversion peut paraître long. Toutefois lorsque toutes ces tâches soigneusement étudiées seront ensuite organisées correctement, elles permettront alors à chacun de devenir son propre média. Et ce grâce à la création de trafic. Ensuite, il ne reste plus qu’à engranger des prospects, les transformer en clients, puis en faire des ambassadeurs. C’est une démarche généralement payante et mieux vaut être accompagné par une agence inbound marketing pour créer les espaces de production et respecter une planification rigoureuse. Les objectifs de telles actions tendent à former un cercle vertueux qui vise à promouvoir sa marque et se faire reconnaître en tant qu’expert dans son domaine de compétence. Le ton, la ligne éditoriale, ou la créativité marqueront ensuite une différenciation qui retiendra alors l’attention des visiteurs tout comme leur mémoire . Un bon plan d’inbound marketing doit respecter 4 phases distinctes :
- La conception – A partir des objectifs définis, des personas, on rédige tout ce qui fera sa composition (graphismes, codes, éléments de langage, supports de communication,..)
- Mise en place – c’est la phase de production des sites, applis, vidéos, médias, ect..
- Diffusion (comunity manager, relation presse, mais aussi les blogs externes, les communiqués..)
- Conversion – Il est important d’avoir préalablement définis quels indicateurs de performances mèneront pas à pas, aux objectifs de chiffre d’affaire. Rappelons qu’il est bien entendu nécessaire de pouvoir les mesurer et mettre ne place ce qui permettra de le faire.
Les avantages et inconvénients de travailler l’inbound marketing
Nous l’avons évoqué déjà, mettre en place une stratégie d’inbound marketing prend plusieurs semaines, voir plusieurs mois. Cela se révèle alors profitable sur le moyen-long terme. Mais si une campagne d’achat d’espaces peut facilement mal tourner en raison d’éléments extérieurs donc non maîtrisés, comme une hausse d’enchère ou un facteur hasardeux au risque de “planter” toute la campagne, l’inbound marketing permet d’effectuer des modifications au fil de l’eau et rééquilibrer les tendances. Un community manager peut par exemple apporter des réponses aux questions que les fans d’une marque se posent et profiter de son reach pour qu’elles soient diffusées au plus grand nombre. De même qu’un article dans la presse, ou un influenceur sont un moyen de diffuser un message auprès de toute une catégorie de personnes ciblées. De ce fait ils participent activement la notoriété d’une marque. On peut également facilement répondre au questionnement d’utilisateurs par la conception d’un simple article de blog partagé dans une newsletter ou encore détailler toute une mécanique dans un livre blanc.
Il est prouvé que dans le secteur du B2B, les décideurs continuent de se renseigner régulièrement sur internet avant de prendre une décision. Pas moins de 4 à 6 sites sont consultés en moyenne pour permettre de se faire une idée et savoir qui choisir. Les avis, la réputation, mais surtout la visibilité du site de la marque comme de l’ensemble de son réseau sont donc autant d’éléments rassurant qui inciteront à entrer en contact avec ses services. En référencement naturel, comme sur d’autre supports web, les clics sont illimités et non payants. L’inbound marketing est ainsi un axe qui offre une bien meilleure rentabilité dans le temps.
La data, une composante importante
Initié tout d’abord par la statistique et les autres datas analytiques, les données clients sont devenues en quelques années un enjeu crucial pour toutes les entreprises. Connaitre ses clients, leurs goûts, habitudes et autres caractéristiques permet un bien meilleur ciblage. Ce qui réduit le marketing de masse et amoindrit les coûts. C’est donc là une réelle opportunité pour l’inbound marketing qui y trouve des axes de communication révélés pas la donnée. En établissant des profils agrémentés d’éléments comportementaux et données externes, une entreprise qui a déjà établit son maillage entre tous ses supports de diffusion peut alors anticiper les besoins de ses prospects comme de ses clients en adoptant le bon langage. La encore une agence de communication tel que WebConversion peut vous accompagner dans la conception de cette mise en place et vous aider à diminuer les couts d’acquisition.
L’actualité 2018 a surtout été marquée par les fake news, le besoin d’authenticité, et l’engagement environnemental dans la composition comme la conception des produits consommés. Les acheteurs vont continuer en 2019 de réclamer plus de transparence de la part des entreprises sur tous ces sujets. Si la traque aux intox continuera d’occuper l’actualité, les entreprises vont donc devoir s’adapter et en tirer parti. En cela il faudra alors qu’elles fassent preuve de transparence en travaillant davantage leur coté authentique sur tous leur supports “own” média et les relayer via les réseaux d’influence. C’est là qu’une stratégie d’inbound marketing prend tout son sens. Travailler son image, rassurer ses clients représente un coût non négligeable lorsque l’on ne communique uniquement par des support en paid média. Alors que profiter de ses médias propriétaires permet de mieux maîtriser ses éléments de communication. Cela ne signifie pas pour autant qu’il faudra cesser d’investir les relais d’influence ou dans des canaux à forte audience tant leurs moyens de diffusion sont larges.
L’inbound marketing a-t-il encore un avenir en 2019?
L’inbound marketing demeure donc essentiel pour les entreprises qui profitent de la publicité et communiquent de manière générale sur les supports médias traditionnels. Bien que l’apport et le traitement de la donnée soit une nouvelle composante plus qu’importante dans le marketing moderne, l’inbound marketing ne pourra que mieux l’exploiter et s’en servir pour travailler son image globale, celle de ses produits et services. La smart data apporte des réponses déterminantes quant aux éléments de langage de ses clients et apporte un enseignement sur leur profiles. L’avenir du marketing s’annonce de très bonne qualité.
