Communication digitale : mutante à apprivoiser

Autrefois si une entreprise n’avait pas son article dans un journal local, son seul moyen de faire connaitre sa marque restait les imprimés, les annuaires professionnels ou encore les pages jaunes. Il suffisait alors d’investir et attendre sans pouvoir intéragir ni même identifier ce qui était bénéfique. Puis cela devenait ensuite une routine pour de nombreuses petites et moyennes entreprises, sorte d’action régulière pour un coût lui aussi régulier. Mais si la communication digitale a profondément rebattu les cartes, la façon de communiquer des petits annonceurs n’a pas réellement évolué.

Méthodologie; entre objectifs et performance

Une enseigne sait faire la différence entre communication récurrente et opération depuis bien longtemps. Cette aptitude permet d’adapter son plan à des objectifs qui ne sont pas directement liés au chiffre d’affaire. Elle ne vend pas, elle aiguille, conseille, puis aide ses visiteurs à mieux acheter ses produits pendant que d’autres annonceurs attendent (inlassablement!) que les commandes arrivent d’elles-même. Voilà deux démarche très opposées. L’impatience et la maturité font naître des objectifs bien distincts qui donnent lieu à un sens différent de la notion de performance. Déterminer la valeur réelle d’une publicité, qu’elle soit digitale ou non, dépend donc de cette capacité à distinguer la performance de l’efficacité. Pour être conforme à l’objectif, la performance ne peut être au rendez-vous que si ce même objectif est adapté alors que l’efficacité ne fait qu’en mesurer l’impact.

Prenons l’exemple d’un vendeur de voitures ; si son site web met en avant quelques véhicules à la vente avec leurs prix, ses visiteurs souhaiteront quant à eux certainement se renseigner, comparer, avant d’appeler le magasin ou se rendre en concession. Ici le vendeur a donc tout intérêt à informer le visiteur sur ses atouts, l’inviter recevoir des offres spéciales par email, faire un essai dès le lendemain, organiser un rendez-vous téléphonique.. Tout cela dans le but de recueillir un certain nombre de renseignements (nom, adresse, mail, téléphone, disponibilités, besoins..). L’objectif “lead” deviendra donc dans ce cas bien plus adapté que le simple objectif “acquisition” et l’annonceur s’inscrira davantage dans une démarche éducative en travaillant ses prospects mais aussi sa notoriété dans une logique de gain de confiance, persuasion, et de fidélisation évidente. En langage digital, cela peut se traduire par une campagne adwords, non pas travaillé sur des mots clés génériques mais ciblés sur une catégorie de recherche, incitant l’internaute venir prendre les renseignements sur une page de son site prévue à cet effet, puis l’amener pas à pas vers l’objectif de cette campagne, tout en anticipant ses éventuelles objections. Dans la pratique cela s’appelle travailler l’interface et expérience utilisateur.

Communication interactive

La communication digitale, par ses cotés interchangeables, mais aussi son évolutivité, offre de plus en plus de perspectives. Le multicanal y contribue et l’on ne peut désormais plus considérer la communication comme auparavant tant il est possible pour toute les entreprises de communiquer par opération. L’échange à distance est présent à chaque niveau quelque soit la maturité de l’acheteur. Reste à bien s’en approprier les outils. Si bien des PME n’en n’ont pas encore pris conscience, se faire accompagner d’un consultant webmarketing expérimenté ou d’une agence spécialisée leur permettra de rattraper rapidement leur retard.

Adapter son planning

Après la théorie, la pratique; pour concilier le commercial et le marketing, il faut maintenant partir d’un besoin client. Si la fonction du marketing n’est pas de vendre, alors son rôle est d’apporter des réponses qui faciliteront le travail commercial! Ce qui revient à dire que même si une entreprise possède une saisonnalité de travail, des contraintes économiques, ou des impératifs produits, il lui faudra en permanence adapter son offre à une demande qui évolue par la pertinence de ses contenus. Cette logique servira dans un premier temps au référencement naturel de son site internet. Les campagnes emailing ou adwords peuvent palier un manque ou servir une opération éphémère.

En d’autre termes, plus elle avance, plus il lui faut anticiper la présentation de ses supports de communication. Les sites vitrines qui listent platement leurs produits sur une seule ligne ne font plus recette car le digital propose de s’adapter en permanence. L’heure est au social selling et les réseaux  sociaux sont maintenant exploités pour répondre directement aux prospects et organiser des manifestations. Et qu’en sera t-il de la suite..? qu’importe, nous serons prêts!