La génération de leads en 2020

Le terme « lead » est un anglicisme qui désigne les contacts commerciaux qu’une entreprise acquiert depuis un site. Il s’agit d’un prospect qui montre un intérêt pour l’entreprise et auquel il lui faut répondre rapidement pour le transformer en client. La performance du traitement des leads permet aux entreprises B2B, comme aux B2C, d’acquérir les coordonnées, qui’ils soient plus ou moins qualifiées.

Les chiffres du lead management

Le lead management est le processus qui permet de générer des leads, puis de les qualifier et les convertir, afin qu’ils soient exploitables. Lorsqu’ils n’ont pas de potentiel marketing immédiat, ils peuvent cependant être exploités sur le long terme par le marketing.

La capture des leads par le management et les services marketing

Les leads sont indispensables pour acquérir de nouveaux prospects et les entreprises travaillent sur le marketing pour améliorer la capture de leurs coordonnées, mais aussi leur traitement qui est fondamental. Les départements commerciaux des annonceurs cherchent à optimiser ce canal d’acquisition qui peut se révéler très performant.

Des enquêtes ont été menées pour comprendre comment les entreprises traitent leurs leads. On constate qu’elles misent beaucoup sur ce procédé, car elles sont 82 % à estimer qu’elles sont suffisamment équipées pour cela et elles font confiance à leurs forces commerciales pour les traiter.

Les services marketing ont conscience de l’importance du lead, preuve en est la durée de leur traitement. Les équipes de management mettent en place des processus efficaces, car seuls 12 % des leads sont traités en plus de 24 heures. Les autres sont pris en charge dans un délai plus court et 29 % touchent à la perfection en apportant une réponse dans l’heure.

Il est intéressant de comparer les 82 % qui s’estiment suffisamment équipés et les 88 % qui envisagent d’augmenter leurs budgets digitaux dans les trois ans à venir. Cela prouve à quel point les retours positifs les incitent à encore plus investir dans ce domaine.

Les budgets complémentaires ont pour objectif principal d’améliorer la qualité des leads (71 %). Près d’une entreprise sur cinq (18 %) souhaiterait baisser le coût de ces acquisitions.

Les leviers pour améliorer la capture de leads

Les entreprises affichent leurs préférences pour obtenir de nouveaux contacts. Le média payant vient en tête, suivi par le SEO. Le social media n’arrive qu’en troisième place, devant le e-mailing. Les deux dernières places sont tenues par les comparateurs et le télémarketing.

La présente étude indique que les leviers les plus transformateurs sont encore aujourd’hui le retargeting, les places de marchés, l’emailing, le SEO et le SEA. Etrangement le SEO parait plus onéreux que le SEA, tout comme les salons et le marketing de contenus.

La performance du traitement des leads

Notons que seuls 25 % des leads sont prêts pour la phase d’achat et 79 % ne seront jamais convertis. La rapidité de la réponse prouve son efficacité, car 75 % des prospects passent à l’action avec la première société qui les contacte.

Le nurturing peut accroître de 50 % les ventes. « Nurture » signifie en anglais « encourager » ou « soutenir ». Il s’agit là de mettre en place un dispositif à forte valeur ajoutée, comme un livre blanc ou du contenu, afin de transformer un MQL (Marketing Qualified Lead) en SQL (Sales Qualified Lead), c’est-à-dire de passer du lead froid au lead chaud.

Attention cependant à toujours traiter les leads rapidement, car 90 % d’entre eux n’ont plus aucune valeur après 30 jours.

La performance des leads en B2B par secteur

L’industrie et les travaux publics

Dans l’industrie et les travaux publics, les taux de conversion se situent dans la moyenne, avec 12 % qui transforment un lead en vente. Cependant, ce secteur B2B semble encore négliger la puissance du marketing des leads, car le volume paraît assez faible.

Seulement 201 000 leads sont commercialisés. Il faut tout de même préciser que le CPL (Coût Par Lead) reste très élevé, avec 60 €. Les champs de collecte sont très (trop ?) nombreux et les responsables marketing chargés de capturer les leads se plaignent d’acheteurs extrêmement volatiles.

Les services généraux, l’automobile, l’informatique et les télécoms

Ce secteur est le deuxième plus gros consommateur, avec 415 421 leads commercialisés. Cela s’explique par la frénésie des sociétés qui souhaitent changer régulièrement leurs équipements télécoms, ainsi que leurs flottes de véhicules. Ces deux domaines sont les plus actifs dans le traitement des leads.

Les services généraux, eux, travaillent sur l’amélioration du quotidien des entreprises et de leurs collaborateurs, ce qui incite les sociétés à les contacter.

Avec un secteur très dynamique et en constante évolution, les services marketing peuvent mettre en place des campagnes de capture de leads sans cesse renouvelées. La concurrence étant féroce, de nouvelles stratégies sont régulièrement élaborées pour élargir au maximum les capacités de l’entreprise. Il s’agit de trouver de nouveaux clients et de réactiver ceux qui ont déjà acheté, mais peuvent à tout moment changer de fournisseur, pour peu que son offre soit alléchante. Là aussi, la volatilité des clients oblige les entreprises à faire preuve d’inventivité.

Le CPL est plus bas que pour la catégorie précédente avec 45 €, mais le taux de conversion n’est que de 9 %.

La finance, les assurances et la gestion

Le secteur de la finance, des assurances et la gestion est le plus grand consommateur de leads, avec 424 667 commercialisés. Le taux de conversion est dans la moyenne, avec 12 %, mais le CPL reste cher à 60 €.

Ce domaine d’activité est le plus mature quant à l’utilisation des leads, grâce à des stratégies mises en place depuis des années. Il bénéficie également de l’évolution des lois, comme par exemple les mutuelles obligatoires pour les sociétés, qui créent de nouveaux marchés et permettent aux collecteurs de leads de lancer de nouvelles campagnes.

La performance des leads en B2C par secteur

L’automobile et le transport

Le nombres de leads commercialisés a explosé dans le secteur automobile avec 373 963, grâce notamment au passage à la voiture électrique. Les fabricants sont soumis à la pression de concurrence et sont aussi pris par le temps.

Le CPL est plus bas que dans le B2B, avec un lead entre 35 et 50 € et les annonceurs sont prêts à consacrer des budgets importants pour faire venir dans leurs concessions un maximum de personnes ayant déjà un projet d’achat en tête.

La finance, les assurances et la défiscalisation

La France est le pays le plus taxé au monde et les Français sont par tradition économes. Ces deux caractéristiques expliquent le succès du volume de leads qui n’est en rien comparable aux autres secteurs avec plus 1,5 millions commercialisés (1 542 144 leads). Le taux de conversion (13 %) est plutôt bon.

Il faut aussi tenir compte de la digitalisation de la société qui permet au consommateur d’accéder à des fonctionnalités qui facilitent sa vie quotidienne. La concurrence étant extrêmement rude les collecteurs de leads sont obligés de rester dans des tranches de tarifs plutôt basses, avec un CPL raisonnable, entre 20 et 40 €.

Abonnement télécoms et énergie

Ce secteur travaille avec une clientèle particulièrement volatile qui change sans cesse pour un abonnement plus avantageux. Les nombres de leads commercialisés est assez bas, avec seulement 367 352, mais le taux de conversion est impressionnant avec 43 % qui passent directement de lead à client.

Ceci explique un CPL assez élevé de 45 €.

Immobilier, travaux, habitats et services

L’immobilier se porte très bien, avec des taux d’emprunt très bas et des lois de défiscalisation maintenues d’année en année. Le nombre de leads commercialisés est moyen avec 636 590, mais il faut noter un très bon taux de conversion de 20 %, pour un CPL assez bas, entre 25 et 50 €.

Ce secteur présente la particularité d’être scindé en deux parties distinctes : les grandes villes d’un côté et les zones rurales de l’autre. La bonne santé de ce secteur devrait se maintenir dans les prochaines années.

Source : Le Baromètre du Lead du CPA vous est présenté par les membres du Collège Lead du CPA, acteurs du
marketing digital et spécialistes de la génération de leads. Tous les résultats proviennent d’une étude menée
par les rédacteurs du Baromètre sur une période d’analyse des chiffres de Septembre 2018 à Août 2019 inclus.